Prácticas Comerciales 2.0

El nuevo Gmail para dispositivos móviles, es como dice Enrique Dans en su Blog “ cómodo, rápido, enormemente funcional... te hace pensar incluso en abandonar la propia aplicación de correo del BlackBerry, de no ser porque esta última consolida de una manera muy inteligente otras cosas además del e-mail como SMS, MMS, mensajes del contestador, etc”.”El correo en Blackberry siempre me ha parecido una absoluta delicia, y es sin duda una de esas aplicaciones killer, que han llevado a BlackBerry a donde está. Cualquiera que lo haya usado y comparado sus con tristes imitaciones sabe de qué estoy hablando. Tiene algunos fallos, como el hecho de que en la versión Profesional haya que sincronizarlo con una cuenta intermedia de tu proveedor de telefonía móvil (cuenta que tiene escasa capacidad y que añade la pesadez de tener que manejar una cuenta de e-mail más), o el que, si lo sincronizas con el POP3 de Gmail, tenga un bug documentado que hace que, con cierta periodicidad, tengas que ir a las opciones de Gmail, deshabilitar el POP3 y volverlo a habilitar para que funcione, pero son molestias decididamente menores comparadas con la funcionalidad y ventajas que ofrece. Sin embargo, el uso del correo en el BlackBerry, particularmente para personas con un elevado volumen de correo como es mi caso, difiere del de las modernas aplicaciones de correo como Gmail, en las que usas la aplicación como repositorio permanente de información: debido en parte a las limitaciones impuestas por el uso de la cuenta intermedia, los usuarios de BlackBerry habitualmente borramos el correo de los días anteriores, manteniendo, según sea nuestro volumen diario, entre un día y unos pocos más en tu dispositivo. Para acceder a información enviada o recibida por e-mail hace cierto tiempo, por tanto, nos quedaba la posibilidad de entrar en Gmail vía web, y manejarse ahí. Algo perfectamente factible, que yo de hecho hacía con gran regularidad, pero que se veía "inacabado": el propio Gmail avisaba de que ese no era un navegador soportado, y la interfaz de manejo dejaba algo que desear.Con el desarrollo de esta aplicación, que aparece en la pantalla de BlackBerry como el típico iconito del sobre con la M roja de Gmail, Google da un paso fenomenal hacia su posicionamiento como aplicación universal de correo en dispositivos móviles. Una interfaz perfectamente bien cuidada, cómoda, rapidísima, con búsqueda inmediata a la Google en todo tu correo almacenado... precisamente lo que te hace falta para usar correo en movilidad. El hecho de estar en cualquier sitio y, sin despeinarte lo más mínimo ni abrir un laptop, tengas acceso inmediato a aquel correo que escribiste o te escribieron hace seis meses sin que te dé la más mínima pereza buscarlo tiene algo de experiencia religiosa, de renovación inmediata de tus votos de fe en la tecnología.

Es tan cómodo, que puede que a la hora de utilizarlo, de hecho, empieces a contestar correos directamente desde ahí en lugar de hacerlo desde la bandeja de entrada del dispositivo, algo que estoy intentando evitar por eso de mantener el "orden cosmológico" al que me he acostumbrado en mi correo: los e-mails, los SMS, los MMS, los GTalks, mis contestaciones por cualquier vía y los mensajes del contestador aparecen en la bandeja de entrada del BlackBerry, y se manejan desde ahí de manera integrada.

Sin embargo, no resulta dificil imaginarse a alguien que, simplemente, decida prescindir de la bandeja de entrada de BlackBerry, dejarla relegada a la gestión de otras mensajerías, y utilizar Gmail para todo lo demás, algo que haría peligrar la ventaja que BlackBerry tiene sobre otro tipo de dispositivos que usan otros sistemas de gestión de correo electrónico mucho peores (Gmail también se puede instalar sobre esos dispositivos competidores de BlackBerry). Así pues, el Gmail para dispositivos móviles podría resultar peligroso para Blackberry precisamente por lo bueno que es. Por el momento, sin embargo, los usuarios de BlackBerry agradecemos muchísimo ese desarrollo, que estoy seguro veremos en la pantalla de todos los BlackBerries en muy poco tiempo”...

Si usted ha navegado últimamente por Internet, tiene que haberse fijado necesariamente en la profusión de pequeños anuncios de texto, normalmente en un lateral o en la parte superior de la página. Su presencia tiende a la ubicuidad.
Posiblemente no se fije mucho en ellos. Sin embargo, le sorprendería saber la cantidad de gente que los ven, los retienen en su memoria, o hacen clic en ellos para seguir un enlace que les resulta relevante. Bienvenido al mundo de la publicidad contextual, la fuente de ingresos de más rápido crecimiento en la historia reciente de Internet.

¿Cómo han llegado esos enlaces ahí? A riesgo de parecer obvio, partamos del hecho de que hay alguien con interés en anunciar algo, y alguien con interés en obtener ingresos por albergar ese anuncio. Además, existe una tercera parte capaz de poner una interesante tecnología capaz de, por un lado, recibir las peticiones de las empresas interesadas en anunciar sus productos y, por el otro, las de los sitios web que ofrecen espacio para ubicar dichos anuncios. Se trata de un “market-maker”, alguien capaz de poner los mecanismos adecuados para que este intercambio tenga lugar de la manera más eficiente posible. Todo se basa en que el sistema sea capaz de ofrecer a un visitante de una página, un anuncio lo más relevante posible.
Como sabemos poco del visitante, el criterio de relevancia se hace en función de algo que sí conocemos con seguridad: que ese visitante está en esa página en ese momento, y con un cierto interés en su contenido. Para aprovechar algo así, el mecanismo recibe peticiones de empresas interesadas en anunciar sus productos en un determinado contexto: cuando determinada palabra o palabras aparecen mencionadas en la página. Por supuesto, habrá palabras muy demandadas, mientras que otras no lo serán tanto. Ante una demanda con tal irregularidad, la teoría económica dice que la manera más eficiente de venderlas es mediante un mecanismo de precio dinámico, una subasta.
En un momento dado, alguien decide comprar una palabra determinada, por ejemplo, “viaje”, o “cámara digital”. En función de la demanda del momento, eso le costará más o menos, y, en función de lo que esté dispuesto a pagar, comprará un lugar en la lista de enlaces patrocinados, y aparecerá tantas veces como esté dispuesto a pagar. Cada vez que un visitante lo vea o haga clic en él, generará un flujo económico que irá del anunciante al intermediario, que, a su vez, lo repartirá con el propietario del espacio utilizado.

El sistema tiene infinitas variaciones, pero lo que no se puede negar es que funciona. Un visitante que leía sobre cámaras digitales es muy posible que esté interesado en adquirir una, y que, para él, ese anuncio no sea “publicidad molesta”, sino un servicio interesante. Para el anunciante, nada mejor que ofrecer sus productos precisamente a quien se halla “en el contexto” con respecto a los mismos. Y el propietario de la página obtiene una manera de rentabilizar ese espacio de página de manera rápida, cómoda y sencilla. Hasta aquí, todo suena bien.

Por supuesto, también hay problemas. Dado que el flujo económico se desencadena cuando alguien hace clic en un anuncio, ¿qué impide, por ejemplo, a un competidor, hacer clic de manera insistente en los anuncios de otro? De este modo, no sólo le provoca un gasto, sino que, además, puede agotar las apariciones que este competidor ha contratado, haciendo que el anuncio desapareciese antes de la página. Este sistema, denominado “click fraud”, es posiblemente la mayor preocupación en este momento en las empresas que se dedican a este tipo de negocio, liderado por Google y por Overture, propiedad de Yahoo!, que se afanan en el desarrollo de métodos capaces de distinguir el “buen clic” del “mal clic”, y que intentan devolver el dinero al anunciante cuando sospechan que ha habido manipulación. Por otro lado, está el tema de la contextualización.

Hasta ahora, resulta completamente primaria, casi infantil. Si, por ejemplo, la página menciona un disco llamado “Carrots” (zanahorias), los anuncios pueden ser de comidas de todo tipo, pizzas, restaurantes... algo para nada relacionado con la temática de la página ni con los presuntos intereses de sus visitantes. De ahí que el análisis sintáctico-semántico de contenidos se haya convertido en un área de investigación prioritaria, de altísimo interés, porque quien mejor sea capaz de hacerlo podrá ofrecer un producto sensiblemente mejor a sus anunciantes.

La tecnología configura todo un nuevo ecosistema, algo que cualquier profesional del marketing hoy en día tiene que conocer y manejar como la palma de su mano. No parece lógico seguir molestando a las personas con anuncios extemporáneos que no vienen a cuento, cuando puede ofrecer su información a los que están presuntamente más interesados en ella. Ya no es “el anuncio”, sino “el anuncio en su contexto”. A este lado del túnel, el marketing y la publicidad, como todo, tienen otras reglas.

Las empresas de apoyo a los procesos comerciales deben ayudar sus ckientes a prepararse para hacer publicidad para grupos objetivos cada vez más pequeños.
Las nuevas tecnologías permitirán dirigir mensajes publicitarios a personas con un interés específico en el producto publicitado. Piense en cómo una compañía que vende pañales podrá encontrar a una persona que ha usado su grabador de video digital (conectado a la banda ancha) para grabar un programa sobre padres recientes, ha comprado libros en Amazon.com sobre criar hijos y escucha con frecuencia un podcast con historias sobre niños.
Esta clase de información estará disponible, será usada para enviar mensajes comerciales a micro-targets, asegurando la relevancia del mensaje para la persona que lo recibe.
Las empresas de mercadeo deben entonces, saber cómo hacer publicidad para la ‘última milla’: producir contenido publicitario para una audiencia muy reducida. Esto puede llevar a la especialización en cierto tipo de consumidor, o agencias grandes con equipos especiales para targets especificos..

En diciembre de 2005, la tienda por departamento Norteamericana Target comenzó a publicar sus Promociones semanales en forma RSS. Esto significa que los consumidores con un lector de RSS pueden recibir estas ofertas directamente en su computador (y pronto en otros dispositivos), juntos con las noticias del día y los artículos de sus blogs favoritos.
Este es sólo un ejemplo de como pueden las compañías utilizar RSS para mantener el contacto con su público. Las empresas de apoyo a la comercialización deben poder ayudar a sus clientes a explorar y emplear este nuevo canal de distribución.

Mientras que los blogs pueden hacer a una compañía vulnerable debido a la posibilidad de difundir comentarios y comenzar una conversación de amplio alcance, también hay micro-medios que son mucho más seguros.
Cualquier persona puede comenzar un podcast o un videocast ahora, entonces ¿por qué las compañías se deberían quedar con las formas tradicionales de comunicación? ¿Un videocast no sería una buena manera de publicadad para una gran tienda? ¿Por qué no producir mini-programas sobre moda, con consejos, tendencias y novedades, y mostrar algunos de sus productos en el camino (¡sin convertirlo en un anuncio comercial!), y distribuirlo a través de RSS a los consumidores interesados? ¿Por qué una librería no puede producir una serie de entrevistas con escritores y publicarla como podcast?
Una compañía de telefonía móvil podría comenzar un podcast con una llamada telefónica divertida cada día.
Los clientes se suscriben con RSS, y descargan el contenido directamente a sus teléfonos móviles con MP3. Los micro-medios no solamente permiten a los consumidores tener sus propios medios, también permiten a las compañías difundir noticias sobre productos nuevos, tendencias, lanzamientos e información relacionada a sus productos.
Esto crea formas totalmente nuevas de publicidad opt- in. Posibilidades hay miles, y las empresas de marketing deben llevar a sus clientes a este nuevo mundo de interacción marca/consumidor.
Consultar sobre publicidad en micro medios Como vimos anteriormente, habrán cambios importantes en la manera de planificar medios. Las agencias de publicidad, posiblemente a través de sus dependencias de medios, tendrán que aprender sobre el nuevo entorno de micro medios para poder recomendar auspicios de contenido.
Esto se trata del productor de alimentos para perro auspiciando el podcast sobre animales que mencioné anteriormente. En cuanto TiVo y las servicios similares empiecen a ofrecer más videocasts, las agencias de publicidad deberán poder aconsejar a sus clientes para manejarse en este nuevo entorno de los micro-targets y ayudarlos con auspicios

Donde la publicidad camuflada claramente no está funciando, los programas de publicidad contextual - tales como Google Adsense - son un éxito enorme. Google coloca anuncios en páginas web, después de analizar su contenido. De esta manera, un website sobre la vida al aire libre mostrará publicidad para implementos de camping, y un website sobre perros mostrará publicidad para alimento de perros, por ejemplo.
Esta clase de publicidad relevante es percibida como menos intrusiva, y más informativa y amigable. Los anuncios de Adsense típicamente son mensajes de textos cortos, indicados claramente como anuncios.
Google Adsense es claramente un resultado de micro targets y micro medios. Se debe recordar que cuando hablamos de publicidad en páginas web, no estamos hablando de páginas web como las conocemos. No es el típico sitio web, ni el típico banner, ni el tradicional portal. Ahora son los blogs, individuales o de grupos sociales, y los lectores RSS que reciben contenido de todas partes. Programas de publicidad contextual como el de Google permiten que los editores de micro medios empiecen a hacer dinero.
Por ejemplo, una empresa compra cierta cantidad de clicks del programa de Google Adsense. Google entonces paga al dueño del blog por cada persona que hace click en un aviso en su blog. En este proceso muchas veces no participa una agencia de publicidad.
Por ahora, éstos son ‘apenas algunos blogs’, pero es necesario recordar que ya hemos visto una tendencia hacia el micro contenido y la distribución RSS de noticias y entretención, donde esta clase de medios descentralizados empieza a competir con medios tradicionales como los periódicos, la radio y finalmente la televisión. Obviamente, programas como Adsense de Google, son un buen incentivo para los bloggers y otros dueños de micro medios, cosa que sin duda hará que el entorno de medios se fragmente aún más. Ahora, publicar un micro contenido realmente vale la pena. ¿Qué sucede cuando las agencias de publicidad necesitan comenzar a producir campañas que parecen ser parte del medio en el cuál aparecen, en vez de campañas que se destacan dentro del medio?
Esto requiere un tipo de creatividad totalmente nueva, una manera de trabajo que se asemeja más a la de una agencia de relaciones públicas que a la de una agencia de publicidad.

Cuando nació el comercio, la publicidad no era mucho más que un vendedor que gritaba en voz alta el precio de sus mercancías en el mercado local incentivado a los compradores. Cuando el mercado comenzó a crecer, llegó a ser imposible que un gerente general o un directorio de, por ejemplo, una compañía del autos gritara a cada cliente sobre la calidad de sus vehículos. Con tantas unidades a vender, esto ya no era una estrategia eficiente. Entonces comenzaron a usar medios masivos para gritar a través de ellos. Y nació la industria de la publicidad.
Eso no fue una mala idea, ya que en esa época el mercado se podía dividir en grupos objetivos relativamente grandes, que miraban una de las 5 (y más adelante 20, y 100) estaciones de televisión y leían uno de los 5 periódicos disponibles.
Los consumidores estaban relativamente aislados y la mejor manera de llegar a ellos era a través de los medios masivos. Pero hay un problema con eso. Doc Searls tenía razón cuando dijo que los consumidores en realidad no están interesados en escuchar del negocio. Es peor que una interferencia, es una anomalía. En vez de mensajes comerciales artificiales y fantasiosos, ahora los consumidores tienen acceso a opiniones reales de gente como ellos, sobre cualquier producto o servicio. Pueden entrar a internet y leer todo - tanto mensajes comerciales como opiniones y comentarios de personas reales, hablando en un idioma natural - sobre el producto que están pensando comprar o el servicio que quieren contratar.
Además, lo pueden hacer cuando tengan tiempo y estén realmente interesados en escuchar, no cuando alguna agencia de medios piensa que es un buen momento para mostrarles un anuncio. A algunos les puede parecer repetitivo, y para otros es ciencia ficción, pero la verdad es que esto ya está sucediendo y seguramente va a afectar a la publicidad.

Ahora que los consumidores ya no son parte de grupos objetivos grandes, y están hiper-conectados a través de internet, desearán expulsara la publicidad de su proceso de toma de decisión y pedir opiniones de otros consumidores, buscar información técnica en internet y quizá entrar en contacto con alguien de la compañía que están considerando para su próxima compra, a través de un blog, un foro o simplemente enviando un e-mail.
No hay un papel significativo para la publicidad en este paradigma a menos que la publicidad se adapte y cambie su idioma. Los consumidores desearán hablar con las compañías, en vez de que las compañías solamente les hable a ellos en “un leguaje corporativo”. Una vez que las compañías entiendan esto (y algunos, sobre todo las compañías relacionadas con la tecnología, ya lo están comenzando a entender), desearán utilizar la publicidad como herramienta para esta conversación. Las agencias de publicidad tendrán que comenzar a aprender cómo conversar con un micro target, más que simplemente comunicar un mensaje a un grupo grande.
La comunicación del presente se basa en conversaciones, y las conversaciones han sido tradicionalmente más una cuestión de relaciones humanas que un trabajo de una agencia de publicidad.
Hay mas malas noticias para el ámbito de la publicidad cuando se trata de la nueva relación compañia/consumidor. Está no puede ser No puede ser artificial. Ahora que es técnicamente posible que cada persona hable con prácticamente cualquier otra persona, los consumidores no aceptarán que esta ‘conversación natural’ sea a través de un canal artificial. A comienzos del 2005, Vichy - una marca francesa de cosmeticos, parte del grupo L’Oreal - deseó lanzar una crema anti-arrugas usando una nueva estrategia: participar en esta nueva conversación en la red.
Francia es uno de los países en donde el blogging ha tenido una aceptación sobre el promedio, así que se decidió utilizar un blog. Su agencia de publicidad creó un personaje (llamado Claire), luego creó el blog, y Vichy envió un comunicado de prensa anunciando su nueva presencia en la red. Claire, o en realidad el equipo de marketing detrás del blog, comenzó a publicar en su blog. Dentro de una hora, los bloggers empezaron a acusar a la marca de estar engañando al público con un personaje falso. Aunque intentó sonar como Claire, el lenguaje del equipo de marketing había sido identificado como falso y la confianza fue dañada. Un par de días más tarde, una revista francesa sobre marketing escribió:
“Las marcas que intentan disfrazarse de autores ya no son creíbles. Escribir sobre las características de un producto como si fuera un Blog es una idea tonta.
Vichy continúa haciendo marketing tradicional: lo opuesto a la filosofía de los bloggers. El blog fue
cancelado y relanzado más tarde en un nuevo formato16, donde personas reales escribían sobre experiencias reales. Vichy se disculpó ante la comunidad de bloggers.
Entonces, ¿podemos concluir que en un tiempo más el único tono de voz aceptado por los consumidores será el de la voz real, humana? ¿Y en ese caso, qué papel debe desempeñar una agencia de publicidad?

Por mucho tiempo, la publicidad se ha basado parcialmente en algo llamado asimetría de información. La compañía sabe más que el consumidor, y utiliza esa información para seducir un grupo objetivo o para corregir una opinión común, “manipulando” un mercado.
Dicho de otra forma, si una compañía sabe que sus productos están considerados técnicamente inferior por muchos consumidores, puede tratar de corregir eso con una campaña publicitaria. Obviamente el efecto que tal campaña tendría en consumidores aislados es mayor que el efecto que tendrá en un mercado hiper-conectado e informado , ya que ahora cada consumidor puede aprender de toda una comunidad de consumidores, una comunidad que probablemente se habría dado cuenta del hecho que los productos eran técnicamente inferiores, antes que la compañía lo reconociera. }
Las asimetrías de la información han sido “gravemente heridas” por las tecnologías que conectan a los consumidores. De hecho, podemos concluir que las personas conectadas son menos influenciables por la publicidad que las personas aisladas.
Además, la hyper conectividad de los consumidores no deja espacio para errores, ni permite al anunciante mentir u omitir la verdad. Por lo tanto, la publicidad necesitará adaptarse y aprender a comunicarse con los consumidores de manera honesta y transparente. Los consumidores ahora tienen acceso a más información, y lo utilizarán para juzgar las campañas publicitarias, y invalidarlas siempre que sea posible.
¡Se ha caído una de las bases de la publicidad tradicional!

Por supuesto, las marcas agregan valor a los productos, y las marcas se construyen con publicidad, no con blogs. Es cierto. Pero en un mundo de nuevas redes sociales, considere el daño que sufrieron marcas en los siguentes casos, daños causados por individuos con sus propios micro-medios.

Caso 1: En junio de 2005, Jeff Jarvis escribió sobre su nuevo notebook Dell, reclamando que el servicio post-venta que había recibido era de muy mala calidad, a pesar de haber pagado por extra garantía. Jeff utilizó su propio blog para comunicar el problema. Después de un par de días, empezó a recibir comentarios de otros bloggers con experiencias similares, y la noticia empezó a difundirse en la blogosfera. Un poco más tarde, el caso fue descubierto por medios tradicionales como el New York Times, The Guardian, Washington Post y Wall Street Journal. Las ventas de Dell se atascaron, y en octubre de 2005 Dell ajustó negativamente sus ganacias esperadas. Un estudio reveló que Jeff Jarvis había tenido una gran influencia en iniciar el caso qué fue llamado Dell Hell, caso que causó una baja en el valor de las acciones de Dell. Sin duda alguna, la marca Dell fue dañada en este proceso.

Caso 2: El 12 de septiembre del 2004, en Bikeforums.net apareció un artículo de alguién que decía haber logrado abrir un candado para bicicletas marca Kriptonite, usando nada más que un lápiz. El día siguiente, otro lector del foro confirmó la historia mostrando un video del truco. Un par de días después, la historia apareció en Engadget.com, uno de los blogs sobre gadgets y tecnología más leídos del mundo. Docenas de otros bloggers ayudaron a difundir la historia, hasta aparecer -dentro de unas semanas- en el diario New York Times, con el título ‘La pluma es más fuerte que el candado’. Recién una vez que el hecho apareció en la prensa masiva, Kriptonite hizo sus descargaa a través de su propio sitio web, pero los daños severos a la marca ya estaban hechos.

Caso 3: Más recientemente, el blogger Mark Russinovich escribió en su blog que los CD´s de música de sellos pertenecientes a Sony, instalaban automáticamente un software de manejo de derechos digitales al tocarlos en un PC, prácticamente hackeando el sistema del computador. Lo describió como una práctica poco ética y posiblemente ilegal. Otros bloggers inmediatemente empezaron a difundir la historia en sus propios blogs, nuevamente, los medios tradicionales terminaron el trabajo y Sony tuvo que abortar las ventas de 50 títulos, y reemplazar cada CD vendido por versiones ‘sin virus’.

Fred von Lohmann, abogado especializado en propiedad intelectual en la Electronic Frontier Foundation: “Me parece claro que, si no fuera por los periodistas ciudadanos,
Sony no hubiera hecho nada el respecto”.

Otra vez un individuo con su propio micro-medio dañó claramente la reputación de una marca, al menos entre los consumidores pioneros en tecnología, un grupo muy importante para Sony. Éstos son tres ejemplos muy claros de qué sucede cuando las compañías incurren en equivocaciones en un mundo hiper- conectado y activo. La internet ya no sólo sirve para comparar productos, sino además juega un rol en la reputación de una marca. Los errores cometidos por las compañías se comunican inmediatamente y encontrarán su camino hasta los consumidores.
No hay duda que en estos casos particulares fue importante el hecho que el fenómeno de los blogs es relativamente nuevo, pero recuerda que en estos casos ningún motor de búsqueda desempeñó un papel significativo. Pronto, casos como estos no encontrarán su camino en el entorno de medios de forma tan fácil, pero entonces los consumidores estarán acostumbrados a utilizar motores de busqueda de blogs, investigando sobre cualquier producto o servicio disponible, antes de hacer un negocio o simplemente para encontrar consumidores con similares problemas post-venta.

Hemos visto ya que los progresos tecnológicos están cambiando la manera de distribución y consumo de contenido, y por lo tanto la manera de distribución de la publicidad. Veamos cómo el aspecto social de la nueva Internet impacta la industria de publicidad. Los comentarios de pasillo toma forma digital.
Muchos profesionales de la publicidad están de acuerdo: la mejor forma de publicidad es la publicidad Boca a Boca. Oír un comentario positivo sobre un producto o un servicio sigue siendo más efectivo que un buen comercial o un buen aviso de prensa, sobre todo si ese comentario viene de alguien cercano y de confianza. Así también, los malos comentarios a menudo hacen más daño a una marca de lo que la publicidad puede compensar. Lo que si, el Boca a Boca típicamente no llega más allá que la charla de pasillo, o la conversación en un cumpleaños. Hasta este momento. Ahora que millones de consumidores también son editores, esta conversación no termina en el pasillo, sino sigue en la WWW, en forma de podcasts, wikis, foros y sobre todo: blogs.

Los Blogs permiten comentarios, una característica que los convierte realmente en conversaciones, disponibles para el mundo entero. Además (y ésto es muy importante), son
‘indexables’ fácilmente por motores de busqueda, lo cuál significa que servicios tales como Google, Blogsearch y Technorati los convierten en una base de datos de charlas de pasillo, completamente encontrables.

Veamos un ejemplo: Una búsqueda por ‘Toyota’ en Technorati.com arroja 20 posts (artículos) en blogs, escritos las últimas 2 horas. Una búsqueda por ‘Sony’ arroja 30 posts, solamente de la última hora, la mayoría de ellas sobre el escándalo de derechos digitales que afectó la compañía recientemente. Un caso que, a propósito, fue traído a la atención de medios de comunicación por un puñado de bloggers de gran alcance. Una búsqueda por un producto especifico como la cámara digital Nikon Coolpix P1 arroja 20 posts escritos durante los últimos 6 días. Puedo leerlos, leer los comentarios de otros, comentarlos yo mismo, y puedo entrar en contacto con a la mayoría de los autores por el e-mail. Incluso, puedo crear un feed RSS de la busqueda, agregarlo a mi lector RSS y así mantenerme informado sobre conversaciones futuras sobre el producto. El concepto Boca a Boca acaba de reinventarse.
¿Qué significa todo esto para el marketing y la comercialización? ¿Cuál es el papel de la publicidad en un mundo donde cada beneficio y cada defecto de cada producto o compañía está disponible instantáneamente? ¿Si quiero comprar una cámara digital o un auto, no sería mejor meterme en internet para buscar modelos, comparar sus precios y leer opiniones en Amazon.com o algún sitio especializado, leer algunos blogs de gente que ha comprado los modelos que estoy tomando en cuenta, y luego basar mi decisión en toda esa información? Información que es (probablemente) mucho más subjetiva que las campañas publicitarias. En un mundo racional, probablemente es así como la gente tomaría una decisión de compra. Pero los publicistas y comerciales dirían que siempre está la influencia de la marca. Y construir marcas, siempre será trabajo de marketing y publicidad.

Durante los últimos 5 años, uno de los efectos sociales más profundos de la Internet ha sido la apertura de un proceso de democratización de los medios de comunicación. Hoy en día, cualquiera con un computador y una conexión a Internet está listo para comenzar a publicar información al mundo entero, y a muy bajo costo. Las herramientas en línea tales como el ya conocido Blogger (creado por PyraLabs en 1999 y adquirido por Google en 2003) hacen que publicar en la Internet sea extremadamente fácil y barato, incluso para la gente con mínimos conocimientos técnicos. El fenómeno de la democratización de los medios ha resultado en un entorno de millones de micro-medios, principalmente de las siguientes formas:

Blogs (o weblogs) son básicamente páginas web extremadamente fáciles de actualizar, publicadas por una persona o un grupo. Son estructurados por artículo, donde el más reciente se muestra en la parte superior de la página. Los blogs en general ofecen la posibilidad de que los lectores dejen comentarios de los artículos, lo que conduce a dialogar. Crear un Blog básico es gratis, y cada Blog es accesible desde el mundo entero. Technorati, un índice de blogs y motor de búsqueda, supervisa actualmente 27 millones de Blogs.

Podcasts son esencialmente programas de radio (archivos de audio) distribuidos en formato MP3. Aunque es algo más difícil que crear un Blog, crear un podcast sigue siendo relativamente fácil y de muy bajo costo. La incorporación de las características del podcast en la versión 4,9 de iTunes de Apple (junio de 2005) dio lugar a un aumento significativo de productores y de consumidores de esta tecnología. Un Podcast se puede descargar fácilmente a un MP3 player, lo que, esencialmente, significa radio en tiempo diferido.

Videocasts (Distribución de videos) son archivos de video distribuidos en el formato Mpeg-4. Apple ha sido otra vez un agente del cambio en esta tecnología, lanzando el iPod video en octubre de 2005, y soporte para video en su software iTunes. Los videocasts hechos en casa están comenzando a aparecer, y Apple está distribuyendo programas populares de la televisión (Law and Order, Tonight Show, y muchos más) a través de Videocast, disponibles inmediatamente para el mundo entero. Mención aparte merece YouTube,com el sitio web donde 100 millones de usuarios diariamente comparten sus videos caseros y sus producciones artísticas y educativas.

Wiki. Es un tipo de sitio web que permite la cooperación en la generación de contenido (abierta al público, dentro de una compañía o de un grupo) permitiendo que la gente corrija, mejore y amplíe libremente todo su contenido. El resultado es un sitio web público corregido, con el mínimo control jerárquico posible. El wiki más conocido es Wikipedia.org, una enciclopedia en línea que permite que todos los usuarios registrados mejoren sus artículos. Las primeras tres de estas nuevas formas de medios vienen con una tecnología universal para distribuir el contenido en Internet: RSS. El RSS es una parte muy importante de las tres tecnologías, pues permite que los consumidores literalmente se suscriban al contenido.

RSS (Really Simple Syndication o Rich Site Summary) facilita la distribución de contenido. Suscribiéndose a un feed RSS, el contenido será entregado automáticamente en el computador del suscriptor, en vez de que este tenga a que visitar un website para buscarlo. Este contenido puede ser texto (feed de un Blog o de un sitio de noticias), audio (los podcasts) o video (videocasts). La mayoría de los sitios de noticias ya han adoptado RSS, publicando constantemente las últimas noticias en forma de feed RSS. Estos feeds se pueden ver en los llamados lectores de RSS, software que recibe estos feeds, los interpreta, y muestra su contenido como artículos o como multimedia. Las nuevas aplicaciones para RSS se están desarrollando constantemente y según muchos, será la forma en que en el futuro se distribuirá el contenido de Internet, en el sentido más amplio.

La información sensible al contexto geográfico permitirá leer opiniones en nuestro celular sobre a tienda que estamos a punto de entrar.

Hasta este momento, hemos conocido la Internet como parte de nuestras computadoras de escritorio y Laptops. Unos pocos hoy la usan en sus dispositivos móviles, pero ésa es realmente la red ‘estática’ en un dispositivo móvil.
Lo qué veremos en el futuro es banda ancha en los dispositivos móviles, y usos diseñados especialmente para la movilidad. Esto hará posible recibir información del contexto geográfico y, por supuesto, marketing de este contexto.
Pero también permitirá que la gente lea inmediatamente opiniones sobre la tienda o la oficina que están a punto de entrar, o reciba las ofertas de un restaurante ubicado en la calle en la que están caminando.
Qué tan lejos podrá llegar esta clase de tecnologías geográficamente enteradas dependerá sobre todo de decisiones políticas sobre materias de privacidad, pero la industria de la publicidad debe anticiparlas de todos modos.
Cuando la banda ancha alcance los dispositivos móviles (algo que ya está sucediendo), el teléfono móvil hará por la Internet lo que el teléfono hizo por el telégrafo: convertirla en una tecnología de uso verdaderamente masivo.
La penetración del teléfono móvil conectados a Internet excederá al número de PCs, (como sabemos el índice de renovación de teléfonos móviles es alto) accionado por las nuevas tecnologías que emergen constantemente.
Este fenómeno de las masas que tienen acceso al Internet móvil solamente amplificará la mayoría de los efectos en las prácticas comerciales de las pequeñas empresas.

La increíble cantidad de información disponible en la red minará los principios básicos de la publicidad como la conocemos, sobre todo el nuevo aspecto social de la Red 2.0, Ahora, todos pueden crear información de una manera extremadamente fácil, por ejemplo en forma de un Blog. Todos pueden leer y recomendar Blogs o los artículos de un blog y entrar en contacto con sus autores, conversar con ellos. Cada pequeña porción de información se marca con una etiqueta (tags) y cada consumidor puede buscar en todos estos medios de una forma muy eficiente.
Enormes grupos de gente trabajan juntos (concientes de su cooperación o no) para hacer que el buen contenido sea destacado y el malo quede eclipsado. La gente podrá repasar y clasificar todo, para hacer más eficiente y más relevante esta fuentes enorme de información.
Todo esto es gracias a las características del nuevo Internet se describen en la definición de Tim O’Reilly de la llamada red 2.0:

Nunca había cambiado tanto la forma en que la gente se comunica como ahora. Los jóvenes de hoy usan herramientas que sus padres ni siquiera entienden, y la gente joven no solo consume noticias, sino que las crean y publican ellos mismos. Estos cambios en la comunicación tendrán indudables consecuencias para la industria de la comunicación. ¿Pueden las campañas publicitarias seguir siendo una mezcla de comerciales de 30 segundos, avisos de prensa en medios “emisor-receptor” y actividades de marketing directo? Aproximadamente cinco años después de la crisis de las punto-com, desarrolladores e inversionistas están recuperando la confianza en internet. Pero no en la internet como la conocimos en esa época . Esta vez la red está basada en el diálogo, la conversación, la cooperación, y las relaciones sociales de las personas que la usan. Esta vez el medio es interactivo, en vez de de “emisor-receptor”
La gente está reconquistando la red que las compañías intentaron comercializar, sin mucho éxito, durante los últimos 10 años. Esta vez, la red es un espacio social. Dentro de la comunidad del Internet, esta nueva versión de la red se ha llamado la Web 2.0.
Si combinamos los aspectos sociales de los nuevos usos de la red, con progresos tecnológicos tales como el precio cada vez más bajo del hardware, el aumento de comunicaciones inalámbricas y la masificación de los teléfonos móviles, podemos comenzar a ver cambios relevantes en los aspectos en que se basa la publicidad para ser efectiva.
Este Blog se prepone explorar estos cambios.
¿Cuál es el efecto de una campaña publicitaria, en un mundo donde cada consumidor tiene acceso inmediato a todos los datos duros sobre cualquier producto dado?
¿Cómo podemos siquiera alcanzar a estos consumidores en un entorno de medios que consiste en millones de blogs personales, de podcasts y de televisión en tiempo diferido?
¿Cuál es el papel del marketing cuando los consumidores están conectados directamente con casi cualquier persona dentro de las compañías en las que compran?