Prácticas Comerciales 2.0

Por supuesto, las marcas agregan valor a los productos, y las marcas se construyen con publicidad, no con blogs. Es cierto. Pero en un mundo de nuevas redes sociales, considere el daño que sufrieron marcas en los siguentes casos, daños causados por individuos con sus propios micro-medios.

Caso 1: En junio de 2005, Jeff Jarvis escribió sobre su nuevo notebook Dell, reclamando que el servicio post-venta que había recibido era de muy mala calidad, a pesar de haber pagado por extra garantía. Jeff utilizó su propio blog para comunicar el problema. Después de un par de días, empezó a recibir comentarios de otros bloggers con experiencias similares, y la noticia empezó a difundirse en la blogosfera. Un poco más tarde, el caso fue descubierto por medios tradicionales como el New York Times, The Guardian, Washington Post y Wall Street Journal. Las ventas de Dell se atascaron, y en octubre de 2005 Dell ajustó negativamente sus ganacias esperadas. Un estudio reveló que Jeff Jarvis había tenido una gran influencia en iniciar el caso qué fue llamado Dell Hell, caso que causó una baja en el valor de las acciones de Dell. Sin duda alguna, la marca Dell fue dañada en este proceso.

Caso 2: El 12 de septiembre del 2004, en Bikeforums.net apareció un artículo de alguién que decía haber logrado abrir un candado para bicicletas marca Kriptonite, usando nada más que un lápiz. El día siguiente, otro lector del foro confirmó la historia mostrando un video del truco. Un par de días después, la historia apareció en Engadget.com, uno de los blogs sobre gadgets y tecnología más leídos del mundo. Docenas de otros bloggers ayudaron a difundir la historia, hasta aparecer -dentro de unas semanas- en el diario New York Times, con el título ‘La pluma es más fuerte que el candado’. Recién una vez que el hecho apareció en la prensa masiva, Kriptonite hizo sus descargaa a través de su propio sitio web, pero los daños severos a la marca ya estaban hechos.

Caso 3: Más recientemente, el blogger Mark Russinovich escribió en su blog que los CD´s de música de sellos pertenecientes a Sony, instalaban automáticamente un software de manejo de derechos digitales al tocarlos en un PC, prácticamente hackeando el sistema del computador. Lo describió como una práctica poco ética y posiblemente ilegal. Otros bloggers inmediatemente empezaron a difundir la historia en sus propios blogs, nuevamente, los medios tradicionales terminaron el trabajo y Sony tuvo que abortar las ventas de 50 títulos, y reemplazar cada CD vendido por versiones ‘sin virus’.

Fred von Lohmann, abogado especializado en propiedad intelectual en la Electronic Frontier Foundation: “Me parece claro que, si no fuera por los periodistas ciudadanos,
Sony no hubiera hecho nada el respecto”.

Otra vez un individuo con su propio micro-medio dañó claramente la reputación de una marca, al menos entre los consumidores pioneros en tecnología, un grupo muy importante para Sony. Éstos son tres ejemplos muy claros de qué sucede cuando las compañías incurren en equivocaciones en un mundo hiper- conectado y activo. La internet ya no sólo sirve para comparar productos, sino además juega un rol en la reputación de una marca. Los errores cometidos por las compañías se comunican inmediatamente y encontrarán su camino hasta los consumidores.
No hay duda que en estos casos particulares fue importante el hecho que el fenómeno de los blogs es relativamente nuevo, pero recuerda que en estos casos ningún motor de búsqueda desempeñó un papel significativo. Pronto, casos como estos no encontrarán su camino en el entorno de medios de forma tan fácil, pero entonces los consumidores estarán acostumbrados a utilizar motores de busqueda de blogs, investigando sobre cualquier producto o servicio disponible, antes de hacer un negocio o simplemente para encontrar consumidores con similares problemas post-venta.