Prácticas Comerciales 2.0

Cuando nació el comercio, la publicidad no era mucho más que un vendedor que gritaba en voz alta el precio de sus mercancías en el mercado local incentivado a los compradores. Cuando el mercado comenzó a crecer, llegó a ser imposible que un gerente general o un directorio de, por ejemplo, una compañía del autos gritara a cada cliente sobre la calidad de sus vehículos. Con tantas unidades a vender, esto ya no era una estrategia eficiente. Entonces comenzaron a usar medios masivos para gritar a través de ellos. Y nació la industria de la publicidad.
Eso no fue una mala idea, ya que en esa época el mercado se podía dividir en grupos objetivos relativamente grandes, que miraban una de las 5 (y más adelante 20, y 100) estaciones de televisión y leían uno de los 5 periódicos disponibles.
Los consumidores estaban relativamente aislados y la mejor manera de llegar a ellos era a través de los medios masivos. Pero hay un problema con eso. Doc Searls tenía razón cuando dijo que los consumidores en realidad no están interesados en escuchar del negocio. Es peor que una interferencia, es una anomalía. En vez de mensajes comerciales artificiales y fantasiosos, ahora los consumidores tienen acceso a opiniones reales de gente como ellos, sobre cualquier producto o servicio. Pueden entrar a internet y leer todo - tanto mensajes comerciales como opiniones y comentarios de personas reales, hablando en un idioma natural - sobre el producto que están pensando comprar o el servicio que quieren contratar.
Además, lo pueden hacer cuando tengan tiempo y estén realmente interesados en escuchar, no cuando alguna agencia de medios piensa que es un buen momento para mostrarles un anuncio. A algunos les puede parecer repetitivo, y para otros es ciencia ficción, pero la verdad es que esto ya está sucediendo y seguramente va a afectar a la publicidad.

Ahora que los consumidores ya no son parte de grupos objetivos grandes, y están hiper-conectados a través de internet, desearán expulsara la publicidad de su proceso de toma de decisión y pedir opiniones de otros consumidores, buscar información técnica en internet y quizá entrar en contacto con alguien de la compañía que están considerando para su próxima compra, a través de un blog, un foro o simplemente enviando un e-mail.
No hay un papel significativo para la publicidad en este paradigma a menos que la publicidad se adapte y cambie su idioma. Los consumidores desearán hablar con las compañías, en vez de que las compañías solamente les hable a ellos en “un leguaje corporativo”. Una vez que las compañías entiendan esto (y algunos, sobre todo las compañías relacionadas con la tecnología, ya lo están comenzando a entender), desearán utilizar la publicidad como herramienta para esta conversación. Las agencias de publicidad tendrán que comenzar a aprender cómo conversar con un micro target, más que simplemente comunicar un mensaje a un grupo grande.
La comunicación del presente se basa en conversaciones, y las conversaciones han sido tradicionalmente más una cuestión de relaciones humanas que un trabajo de una agencia de publicidad.
Hay mas malas noticias para el ámbito de la publicidad cuando se trata de la nueva relación compañia/consumidor. Está no puede ser No puede ser artificial. Ahora que es técnicamente posible que cada persona hable con prácticamente cualquier otra persona, los consumidores no aceptarán que esta ‘conversación natural’ sea a través de un canal artificial. A comienzos del 2005, Vichy - una marca francesa de cosmeticos, parte del grupo L’Oreal - deseó lanzar una crema anti-arrugas usando una nueva estrategia: participar en esta nueva conversación en la red.
Francia es uno de los países en donde el blogging ha tenido una aceptación sobre el promedio, así que se decidió utilizar un blog. Su agencia de publicidad creó un personaje (llamado Claire), luego creó el blog, y Vichy envió un comunicado de prensa anunciando su nueva presencia en la red. Claire, o en realidad el equipo de marketing detrás del blog, comenzó a publicar en su blog. Dentro de una hora, los bloggers empezaron a acusar a la marca de estar engañando al público con un personaje falso. Aunque intentó sonar como Claire, el lenguaje del equipo de marketing había sido identificado como falso y la confianza fue dañada. Un par de días más tarde, una revista francesa sobre marketing escribió:
“Las marcas que intentan disfrazarse de autores ya no son creíbles. Escribir sobre las características de un producto como si fuera un Blog es una idea tonta.
Vichy continúa haciendo marketing tradicional: lo opuesto a la filosofía de los bloggers. El blog fue
cancelado y relanzado más tarde en un nuevo formato16, donde personas reales escribían sobre experiencias reales. Vichy se disculpó ante la comunidad de bloggers.
Entonces, ¿podemos concluir que en un tiempo más el único tono de voz aceptado por los consumidores será el de la voz real, humana? ¿Y en ese caso, qué papel debe desempeñar una agencia de publicidad?